Come abbiamo promosso una Ciclovia che non c’era: il caso Parchi della Calabria

Quando abbiamo ricevuto l’incarico di attuare una strategia promozionale per far conoscere al pubblico dei pedalatori la Ciclovia dei Parchi della Calabria ci siamo guardati tutti in modo molto perplesso: è una decina di anni che ci occupiamo di promozione del cicloturismo e quella traccia non solo non l’avevamo mai vista, ma non ne avevamo mai neppure sentito parlare.

Ciclovia dei Parchi della Calabria
La Ciclovia dei Parchi della Calabria – Foto di Paolo Ciaberta

Una delle regole non scritte del cicloturismo è che questo funziona solo quando si unisce a un prodotto turistico già esistente. In questo caso, quindi, la sfida era particolarmente complessa: qui si parlava di un itinerario che attraversa luoghi storicamente avulsi dal turismo.

Il Parco del Pollino, il Parco della Sila, il Parco delle Serre e il Parco dell’Aspromonte sono luoghi incontaminati che raramente figurano tra le top priorities di un turista: la Calabria nell’immaginario comune è da sempre associata al mare e alla spiaggia. Qui si trattava di convincere le persone ad andare a pedalare nella parte più dura degli Appennini, dove manca una tradizione turistica.

Inoltre il cicloturista medio richiede rassicurazioni e prevedibilità: l’ultima cosa che vuole è trovarsi con un guasto meccanico nel mezzo di una foresta dove magari non prende il cellulare e non sa come cavarsi d’impiccio. Oltretutto la Ciclovia dei Parchi della Calabria non è uno scherzo: si tratta di un percorso di 545 km con 11.000 metri di dislivello. Per affrontarla, servono le gambe.

Le sfide erano molteplici.

La strategia adottata

Dopo qualche riflessione abbiamo deciso di abbandonare il target del cicloturista medio e di rivolgerci alla parte sinistra della curva di Rogers: dove c’è quell’1% di pionieri e innovatori che vogliono qualcosa di originale e sono alla ricerca di mete esotiche e se la cavano bene anche senza il resort a 5 stelle con la SPA e il ristorante al pian terreno. Se avessimo lavorato bene su questa prima comunità di pedalatori, in un anno in cui le restrizioni sanitarie rendevano molto complicati i viaggi all’estero, avremmo innestato un effetto volano: i cicloavventurieri duri e puri avrebbero accettato la sfida creando un primo buzz condividendo le foto della propria “impresa” sui social ingenerando un effetto emulazione che avrebbe contagiato anche la parte più a destra della curva.

Contemporaneamente, la presenza di cicloviaggiatori sul territorio, se opportunamente segnalati alla popolazione locale, avrebbe portato alla creazione di un’offerta di servizi dedicati affinché il territorio riuscisse a diventare attrattivo anche per i soggetti meno avventurosi.

La Ciclovia dei Parchi della Calabria – Foto di Paolo Ciaberta

Per raggiungere questi obiettivi abbiamo concordato con la committenza una serie di azioni che prevedessero:

  • importante presenza organica sui social media;
  • creazione e visibilità dei contenuti su piattaforme specializzate in chiave SEO e SEM;
  • creazione di un video promozionale evocativo;
  • mail marketing nei confronti delle community di cicloavventurieri;
  • presentazione alla stampa generalista.

Ecco, punto per punto, come abbiamo svolto questo lavoro in un lasso di tempo di poco più di un anno.

Importante presenza organica sui social media

Per creare un pre-buzz abbiamo organizzato diverse cicloesplorazioni volte a percorrere il tracciato nella sua interezza affidando il compito a persone più o meno riconosciute nell’ambito del ciclismo “avventuroso”. Questi hanno creato contenuti dei live social che hanno raccontato per la prima volta un territorio vicino ma sconosciuto.

Le prime reazioni sono state entusiaste. Grazie a queste cicloesplorazioni abbiamo fornito materiali foto alla committenza che ha così avuto modo di utilizzarle per le proprie comunicazioni istituzionali. Il diverso tone of voice dei testimonial intervenuti hanno permesso di raggiungere in modo diverso il target prefissato.

Il coinvolgimento dell’ultracyclist Paola Gianotti, in particolare, impegnata in una campagna di promozione della sicurezza stradale in tutta Italia ha portato la notizia anche sui media sportivi nazionali e generalisti locali.

Abbiamo inoltre coinvolto un fotografo professionista, Paolo Ciaberta, per avere delle foto di altissima qualità.

Contenuti su piattaforme specializzate

La prima cicloesplorazione si è tradotta anche in una serie di articoli che abbiamo pubblicato su Bikeitalia.it, prima, e abbiamo poi trasformato in una guida dal titolo “I Parchi della Calabria in Bicicletta” che abbiamo consegnato alla committenza per una diffusione stampata e abbiamo caricato la versione digitale su Bikeitalia.it in distribuzione gratuita previa registrazione.

Clicca sulla foto per scaricare l’ebook

In 6 mesi l’ebook è stato scaricato 1582 volte da potenziali cicloviaggiatori.

Creazione di un video promozionale evocativo

Quando si parla di video promozionali il rischio più grande è quello del manierismo: molto spesso i video sono degli esercizi di stile che servono più a dimostrare la bravura del regista/videomaker piuttosto che le qualità del territorio.

Ma in un paese come l’Italia, per rendere unico un territorio bellissimo, più che belle immagini, servono delle belle storie. Per questo, invece che alla solita blasonata agenzia di comunicazione ci siamo rivolti a Sergio Borroni, artigiano della comunicazione video e storico cicloviaggiatore, abbiamo costruito una storia che mettesse assieme alcuni degli influencer già menzionati. Così è nato “i Predatori della Ciclovia Perduta“, un cortometraggio di 16 minuti che rendesse la Ciclovia dei Parchi della Calabria non il soggetto, ma l’oggetto del racconto.

Nel percorso narrativo abbiamo accuratamente evitato di presentare la destinazione come “adatta a tutti” per puntare a un concetto meno nazional popolare e più di nicchia.

Il risultato finale lo potete vedere qui sotto.

Il video, pubblicato sui canali Youtube del regista, di Bikeitalia.it e della Ciclovia dei Parchi della Calabria, in una settimana dal lancio è stato visualizzato oltre 7.000 volte.

Da questo momento in poi il cortometraggio sarà proiettato ai festival di bici e ai film festival per un’ulteriore diffusione.

Mail Marketing

A corollario del tutto abbiamo sfruttato il nostro database di oltre 65.000 ciclisti profilati per veicolare loro periodicamente i contenuti creati attorno alla Ciclovia dei Parchi della Calabria. Questa comunicazione costante ha fatto in modo che l’idea di una Ciclovia che non esisteva si imponesse nell’immaginario del pubblico.

Presentazione alla stampa generalista

Il conseguimento dell’Oscar del Cicloturismo 2021 (di cui non siamo in alcun modo responsabili) ha sicuramente dato un grande contributo a creare il nome della Ciclovia dei Parchi della Calabria. Molto ha fatto però anche l’attività di ufficio stampa che abbiamo condotto con la società torinese Bici-T.

Il 22 settembre, in occasione della Settimana Europea della Mobilità abbiamo realizzato a Milano una conferenza stampa per presentare ufficialmente alla stampa la Ciclovia dei Parchi della Calabria e il cortometraggio relativo.

Di seguito trovate una rassegna stampa aggiornata al 4 ottobre 2021 delle uscite ottenute:

La Stampa

Gazzetta

Ciclismo.it

Repubblica

Bikechannel

Bikeitalia.it

Vita a Due Ruote

Si Viaggia

Weekend Premium

Montagna TV

Corriere della Calabria

Icona Clima

Io Donna

Green Me

Radio Popolare

Concludendo

Personalmente siamo molto contenti del lavoro svolto con la Ciclovia dei Parchi della Calabria, non solo perché ci siamo divertiti e perché abbiamo avuto occasione di lavorare con un territorio caratterizzato da una professionalità e una passione inaspettate, con partner eccezionali, ma soprattutto perché abbiamo potuto vedere l’entusiasmo con cui i nostri interventi sono stati accolti da parte della community di riferimento.

Abbiamo avuto ulteriore conferma che il nostro “metodo Bikenomist” per la promozione del cicloturismo funziona, ma soprattutto stiamo assistendo a territori spopolati e svantaggiati che stanno provando a rinascere grazie al cicloturismo. Se ci riusciranno, a questo punto, non dipenderà più da noi, ma quando ci saranno riusciti sarà un piacere poter dire di aver fatto la nostra parte.

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